松花江网

　　今年以来，中国汽车行业持续攀升的背后，亦迎来诸多变化。如何在存量时代中找到新增量？如何从“人找车”向“车找人”的决策路径转变？如何借助流量平台实现全域营销？

　　“上汽大众X快手”的合作打造出一个成功的样本，创新解锁短视频时代下的营销新范式。品牌方与亿级流量平台快手一起，借助当下热点及对新一代年轻中产购车诉求的洞察，通过系列定制短视频调动用户情绪感知，定制独家短剧持续用户心智种草，并通过全平台流量覆盖提升广告触达。一套强势的传播组合拳，助力上汽大众斩获亿级曝光，实现与潜客深度沟通的同时沉淀品牌价值资产。

　　深度种草：明星定制TVC+短剧，打造大声量收获大热点

　　上汽大众SUV作为上汽大众扛鼎之作，位居国内SUV家族销量首位，而途昂作为家族高端线，更是大众品牌力和产品力的有力发声。如果将途昂“拟人化”，谁更契合途昂所代表的高端品牌形象？被誉为“国民舅舅”和“娱乐圈霸总”的王耀庆无疑是合适人选。

　　一方面，基于快手丰富明星生态、内外部指数监测，王耀庆的站内热度持续攀升。另一方面，王耀庆凭借精湛演技和过硬的作品质量受到大众认可，其“娱乐圈霸总”人设吻合途昂所代表的高端形象，“国民舅舅”标签则以更加亲和的方式拉近品牌与用户的距离。

　　“挖宝”国民舅舅王耀庆之后，如何打出创意内容组合拳，开启用户心智“种草”？快手通过“明星TVC+快手星芒短剧”双渠道，打造大声量，收获大热点。

　　此次合作，首先以明星定制TVC开篇，占领心智、调动用户情绪感知。王耀庆作为途昂品牌大使继续出演“霸总”倾情演绎，主打“霸总有烦恼，途昂来解决”，将大众日常用车场景戏剧化，详尽解答消费者购车关切的三大问题——空间、动力、质量，将艺人鲜明标签融梗于车型创意，强化途昂“大·不止于大”的产品定位和用户感知。

　　数据显示，视频在王耀庆个人快手账号上发布后，凭借其1048万+的粉丝量及快手平台助推，播放量短期内快速达到2000万+、互动量达到200万+，进一步发挥了明星影响力作用助力品牌理念的扩散及心智触达，并依托其多元的粉丝构成，实现深度破圈传播。

　　随着品牌热度持续外扩，快手结合亚运热点，与上汽大众携手为王耀庆定制独家短剧《意想不到的人生》。剧中，王耀庆开启霸总人生副线，通过剧情展示了途昂的性能，将角色与品牌调性紧密结合，提高品宣效果；这部剧中，上汽大众途昂车型贯穿剧情，同时片尾贴片。

　　沉浸式的观影体验，再加上亚运会的高关注度，上线仅15天，定制独家短剧《意想不到的人生》斩获8800万+的播放量和300万+的互动量。在为快手“老铁”们打造可持续的、沉浸式观影体验的同时，也充分深入到种草体验的优化上，通过与热点结合的爆发式流量注入，实现品牌与用户近距离沟通及品牌价值的多维度提升。

　　破圈营销：海量数据洞察热点趋势，精准传播提升广告触达

　　亿级传播声量的背后，是品牌方与国民级流量平台快手一起，借助当下热点及对新一代年轻中产购车诉求的洞察，精准传播，在拉近与消费者之间距离的同时，更让消费者对品牌及产品的认知快速提升，从而引发销量的呈几何式增长。

　　复盘上汽大众与快手的合作案例，“传播内容典范化+传播形式娱乐化”的传播策略是其破圈关键，而“情绪调动—深度种草—扩大影响”的传播链路是其营销利器。

　　从传播内容来看，途昂作为上汽大众SUV家族高端线，集SUV家族品质形象于一身，最能体现整个SUV家族背后所支撑的大品牌。同时车型本身的大空间、大动力等，完美契合快手老铁的购车需求，因此选择途昂作为本次传播重点聚焦车型。

　　从传播形式来看，作为短视频平台，短、频、快的趣味内容，是快手老铁的习惯消费方式。本次传播基于快手短视频的特性，推选流量明星王耀庆为途昂品牌大使。在品牌社交内容定制的基础上，结合快手星芒短剧，通过当下最流行的短剧模式，定制扩圈内容。

　　“明星定制TVC+快手星芒短剧”双渠道打造大声量，收获大热点，实现了1+1>2的品牌传播效果。与此同时，充分调动用户的情绪感知，通过流量红利，实现用户沟通与品牌价值提升。

　　值得一提的是，为进一步扩大营销影响，深化种草体验，上汽大众更是加码了快手平台优质硬广投流，全面覆盖不同城市的用户浏览路径，持续延展品牌展示路径，实现声量提升。

　　比如，上汽大众充分利用了定向城市eyemax开屏、信息流等手段，将目标用户引流至上汽大众的直播间，形成站内声量的叠加效应，助力品牌热度飙升，实现站内曝光高峰。

　　传播数据显示，上汽大众与快手制作的创意内容有效提升广告触达，广告触达率由2.52%提升至51.63%，传播效率提升明显，内容转化能力有效加强。

　　“本次与快手的内容定制合作，借助其海量的数据分析，帮助品牌提前洞察到当下的热点及流量趋势。精准锁定了消费者诉求，高效地拉近了品牌与消费者之间的距离。在内容创意上，起到了灯塔作用。”上汽大众相关负责人表示，未来，上汽大众希望与快手一起，层层渗透年轻人的文化、娱乐圈层，配合线上及终端，打出强势传播组合拳，给消费者们带来更好的消费体验。

　　挖掘增量：快手释放增量红利，助力全域营销提质增效

　　当前，国内汽车市场处在存量与增量博弈的历史性交叉点上。一方面，国内乘用车市场进入低速增长，存量竞争态势持续；另一方面，汽车智能化的迅猛发展，为市场带来了结构性变化。

　　如何在存量时代中找到新增量？当前产业格局下，车企与经销商该如何发力？又该如何借助流量平台实现全域营销？在此背景下，快手给出了解决方案——借助全域链路营销，为汽车生意增长构建新引擎；与主机厂、经销商共同发力，发掘新的增量。

　　据悉，快手平台的日活跃用户达3.87亿，其中汽车兴趣基盘用户累计超2亿，平台日均汽车直播的观看用户数已突破5000万，月用户留资、咨询、评论等高意向商机人次达600万。

　　其中，在创作者方面，初步统计平台上集聚了32万+的专业汽车的创作者，并附着2亿多黏性用户，同时，50余家主机厂发散2700多个经销商，在快手形成了以主机厂为核心的经营阵地。

　　庞大的用户群体，尤其是亿级的汽车兴趣用户，加之汽车内容创作者、主机厂经销商团队，为快手形成稳固的流量基盘，助推快手在数字化营销时代成为车企不可忽视的经营蓝海。

　　为打通汽车营销全链路，发力汽车内容生态建设，在不久前的广州车展前夕，快手针对性地发布了“同行者计划”和“满天星行动”。前者面向汽车代理商，增大对汽车渠道人力、资金、资源等投入，构建良好汽车代理商生态；后者以百亿流量补贴繁荣汽车生态，分别面向车企、权威媒体人、汽车经销商入驻，全面发力汽车内容生态建设，链接用户。

　　简而言之，在快手流量平台的桥梁下，车企、权威媒体人和当地经销商环环相扣，推动汽车购买潜客完成从“心智渗透”到“意愿增强”再到“完成购买”这一过程。

　　存量时代，更需清醒洞察确定性增长红利，做好用户运营。快手汽车将重点瞄准好内容、好生态、好经营和好线索，发挥独特优势。通过“人货场”的产业生态纵深布局，用“好内容”“好经营”“好线索”开辟新增量路径，完成“内容—交易”的营销闭环，挖掘汽车新增量。

　　（松花江网编辑 李明丹）